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微博微信之后,社會化營銷的下一個趨勢是什么

來源:長沙網站建設      作者:長沙網站建設

微博微信之后,社會化營銷的下一個趨勢是什么?

 

  2009年微博誕生,中國的Web2.0時代開始拉開序幕,2011年微博營銷開始發酵,并在隨后的一兩年內火爆異常,成為中國社會化營銷的鼻祖(當然論壇時代就有論壇營銷,但其普及度遠不及微博),“那時去甲方提案,不談一下微博營銷,你都不好意思說再見。”這也是當時微博營銷概念火熱的一個體現。

  事情的轉折點可能發生在2012年,這一年8月微信公眾平臺上線,隨后微信營銷逆勢而起,并逐漸蓋過了微博營銷的風頭。大概在2013年,所謂「雙微運營」(微博和微信運營)成為了中國社會化營銷的標配,大部分社會化營銷都圍繞微博、微信及其形成的KOL生態進行,這種情況持續了多年。

  然而隨著移動互聯網的發展,中國的社交網絡開始呈現多元化,復雜化的特點,在不到5年的時間內,相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應用,它們共同構成了移動互聯網時代社交媒體的新生態。

  

 

  移動互聯網時代,雙微運營面臨挑戰

  來到2017年,中國社交媒體生態依然在不斷演進,消費者可能對某一兩款應用依賴性更大(比如微信),但更多的可能是他們在不同時間段使用不同的應用,今天一個使用社交媒體的人,他的一天可能是這樣的:

  

 

  在一天內,人們的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態下,社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同,所謂用戶在哪,營銷就出現在哪。

  在移動互聯網時代,用戶的大部分注意力已經集中在智能手機上,而更大部分是集中在上述那些社交網絡上。

  在這種環境下,如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略,顯然存在巨大的弊端。

  1.覆蓋面有限

  從覆蓋面來說,雙微合并用戶雖然已超10億,但它們并不能占領用戶的全部時間,在碎片化媒體時代,用戶還有很大的時間段在使用其他應用。

  就像上圖顯示的,他可能上午上班路上使用網易云音樂,下班回家的路上看今日頭條等等,因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準雙微渠道,已不能覆蓋更大面積的精準人群。

  2.內容形式受限

  中國的社交網絡環境可能是世界上最復雜的環境,這個環境是不斷進化的,2011年微博營銷,2013年微信營銷,2016年直播營銷,2017年短視頻營銷……

  面對復雜變化的社交媒體環境,品牌方需要主動求變,豐富自己的內容和創意,與時俱進。

  3.圈層傳播受限

  雙微固然在現今覆蓋了最主要的互聯網用戶,但不同圈層的用戶對它們的依賴程度并不盡相同,就如網上流傳的中文互聯網輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

  如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群,那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺做傳播可能并不合適。

  社會化營銷的下一個趨勢:全社交平臺營銷

  在碎片化的今天,品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變,一方面從雙微運營的局限中走出來,另一方面探索并緊跟社會化營銷的新趨勢,「全社交平臺營銷」正基于此而提出。

  在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起,大部分品牌都在考慮多平臺的社會化營銷策略,總體來講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat這六大平臺的營銷,它們共同承擔了品牌長文章、短文章、圖片、短視頻、長視頻的內容傳播任務。

  

 

  相對國外的社交媒體環境,國內的社交媒體環境進化更快,也更復雜,但總體來講也并未脫出長文章,短文章,圖片,問答,短視頻,長視頻,直播這幾種主要形式。

  中國的全平臺營銷主要基于這些形式,形成了由微博、微信公眾平臺、優酷、今日頭條、秒拍、知乎、豆瓣、網易云音樂、貼吧、直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所處領域的垂直平臺,形成的矩陣。

  

 

  當然由于中國社交媒體環境的復雜化,并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體,而是要根據品牌的調性和需求尋找適合的社交媒體。

  如果一個社交網站是一個城市,那么這些城市的公民的身份,特點,愛好都有所不同,不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的“城市”進行宣傳。如果給這些平臺一些關鍵詞和標簽,展示在我們面前大概是這樣的。(由于雙微已經比較了解,因此不再分析)

  

 

  從上圖可以習得,如果你的品牌調性偏文藝,就可以考慮豆瓣作為傳播平臺,比如上海話劇藝術中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

  如果你的品牌調性偏技術,內容也非常專業,就可以考慮知乎作為傳播平臺。

  比如西門子一篇關于風力發電機的內容,在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論,而同樣的內容在微信公眾平臺上只獲得了4000多閱讀和20多個贊。對于這種非常專業的內容,顯然知乎人比微信人更感興趣。

  各平臺除了自身內容上的性質外,它們的內容形式和覆蓋圈層也不同。

  關于前者,前文已經說過,不同平臺可以展示的形式不同。關于后者,雖然雙微用戶數最多,但他們覆蓋的是大眾圈層,涉及到某個相對精準的圈層,它們也并不能發揮更大的作用,就像上面西門子的例子。

  相對于雙微運營,全社交平臺營銷策略的好處顯而易見:

  覆蓋面更廣泛,全社交平臺營銷可以在信息碎片化的今天,覆蓋更廣泛的渠道,增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

  形式更加多樣,全社交平臺營銷的形式不僅有文字,還有圖片,問答,長短視頻等,可以使得品牌的內容形式更加豐富。

  覆蓋圈層更加精準,全社交平臺營銷可以讓內容得到更相關人群的關注,從而影響這些人成為潛在消費者。

  以特斯拉為例

  我在特斯拉時感受最深的是,特斯拉很少運用各種廣告創意技法做營銷。在國內,很多時候我們所做的也只是把好產品展示出來讓用戶知道、看到、試駕,然后憑借用戶口碑自發傳播。

  當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產品,因為不做廣告,它就更需要充分挖掘社交網絡的力量。

  特斯拉的社交媒體平臺至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat,加上官網Blog,構成了特斯拉的全平臺營銷體系,發布的內容以產品相關內容居多,輔以部分車主故事。雖然以產品內容為主要傳播內容,但因為實行了全平臺策略,所傳播內容的勢能非常強大。

  2016年10月19日,特斯拉發布了全自動駕駛硬件,做了一次“沒有付費廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網站上發布博客,隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發布了相關視頻內容,視頻主要是為了展示特斯拉的自動駕駛技術的應用場景。結果是,這個視頻在全平臺獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量,并引發了大面積的用戶自發傳播。

  如何做好全社交平臺營銷

  1. 品牌定位

  全社交平臺營銷策略的第一步是品牌對于自身的定位,只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置,才能據此選擇合適的營銷平臺。

  2. 選擇適合的平臺

  上文說中國的社交媒體環境多變而復雜,并不是每一個品牌都適合運營所有平臺。品牌定位不同,可選擇的平臺也不盡相同。

  高端品牌可能不適合在相對低端的平臺做營銷,專業度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺做營銷。具體在某一次Campaign或內容的營銷上,也可以根據內容的性質選擇不同的平臺。

  另外,根據品牌不同的營銷目的,平臺選擇同樣有差異,有些平臺更適合品牌傳播,有些平臺更適合銷售轉化。

  3. 與時俱進,合適的內容配比

  在社交媒體環境進化的今天,以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的,也是陳舊的。企業需要在發現更新更好的營銷方式時積極擁抱(并不是鼓勵無腦跟進,要根據品牌定位來看),比如面對直播崛起的環境,汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇,比如對于一些B2B企業,以合適的策略跟進和運營知乎機構賬號也是一個好的選擇。

  同時,各平臺的內容數量也并非一成不變,比如微博興盛的年代,品牌運營微博的標配是每天4-5條,而在今天的社交媒體環境下,對于微博平臺來說已經沒有必要再維持那個數量,而可以適當將經歷分配給知乎,秒拍這樣的平臺。

  4. 選擇合適的營銷工具

  品牌有了清楚的定位,制作了好的創意,選擇了合適的平臺發出,通常還需要媒介配合,雙微時代的KOL策略是一種選擇,但移動互聯網時代,精準營銷已經成為一種趨勢,各平臺的原生廣告配合內容是一個不錯的選擇,它們可以幫助品牌篩選并影響更精準的潛在用戶。

  社會化營銷在中國的時間不超過10年,但其劇烈變化卻可能是傳統營銷在過去幾十年都沒有過的,2017年的社交媒體環境與2013年相比已顯著不同,面對時刻在變的社交媒體環境,品牌方同樣應該以變化的態度來迎接。

  “全社交平臺運營”策略就是我們提出的解決之道。

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